Оптимизация рекламных кампаний в два этапа

Путь пользователя от просмотра до действия на сайте

При работе с основными аудиториями (клиенты, посетителями, новые пользователи) путь пользователя состоит из стандартных шагов:

Вопросы на которые нужно ответить в конце каждого отчетного периода

К концу рекламной кампании специалист должен иметь возможность провести ее анализ и ответить на два вопроса:

Как прошла рекламная кампания?

Для ответа на первый вопрос достаточно иметь общие данные по кампании, которые появляются в результате оцифровки количественных показателей с каждого шага:

Для каждого шага необходимо провести расчеты:

При расходе 180 тыс.р. за месяц мы получили 30 целевых обращений со средней стоимостью 6 тыс.р./обращение.

На посетителей сайта во ВКонтакте - следующая:

Здесь при расходе 130 тыс.р. за месяц мы получили 15 целевых обращений со средней стоимостью 8 тыс.р./обращение.

Динамика была положительной: ближе к концу периода звонков становилось больше. 

Обращения с myTarget:

Обращения с ВКонтакте:

Что нужно делать для улучшения результата?

Для ответа на вопрос необходимо иметь более детальную информацию о трафике. Это поможет проводить оптимизацию всей рекламной кампании.

Дополнительные данные удобно получать за счет сегментации большой аудитории на более мелкие. Затем стоит собирать данные в уже привычном формате для каждого сегмента в отдельности. В результате получаются массивные отчетные таблицы для анализа.

Данные по myTarget:

Данные по ВКонтакте:

Задачи оптимизации

Задача оптимизации сводится к выделению из разных аудиторий сегментов и тестированию этих сегментов с последующим отключением плохих. Если пользователи должны совершать действие на сайте, то из каждого сегмента нужно привлечь на сайт максимальное количество пользователей. В результате анализа поведения пользователей из конкретного сегмента мы сможем принять решение, годится ли сегмент для дальнейшей работы. Ключевым фактором принятия решения, как правило, является наличие целевых действий (например, звонок, регистрация или покупка).

Нормальным считается стремление привлечь максимум трафика на сайт за наименьшие деньги в кратчайшие сроки. В этом поможет сплит-тестирование объявлений внутри каждого сегмента.

Тестирование сегментов

После сбора информации по каждому сегменту в конце отчетного периода видно, что стоимость цели внутри отдельных сегментов ниже средней стоимости цели по всей кампании. Это естественно, так как есть сегменты, в которых нет достижения цели вообще. Назовем такие сегменты плохими.

При отключении плохих сегментов средняя стоимость цели всей кампании значительно снизится, что повысит ее результативность.

Расчет бюджета на сегмент и количества сегментов

Какой бюджет необходим для тестирования каждого сегмента? Нужно отталкиваться от ориентировочной нормальной стоимости цели (или желаемой) и по ходу рекламной кампании сравнивать разные сегменты.

Для расчета бюджета нужно уже иметь представление о примерной конверсии сеанса в цель на сайте, о кликабельности ваших будущих объявлений (CTR). В ходе самой кампании желательно корректировать расчет.

Рассмотрим для примера рекламу онлайн-курсов по рисованию. Задача: регистрации на вебинар. Я знаю, что нормальными показателями для этой ниши являются:

Получили сумму в районе 3000 р. Вполне нормальная сумма для тестирования одного сегмента. Как правило их бывает 20-40 в одной рекламной кампании.

Сделаем расчет для загородной недвижимости с тем же количеством целей на сегмент:

Получилась сумма, слишком большая для тестирования. Уменьшим количество целей до одной:

Получили вполне подъемную сумму.

В какой момент принимать решение об исключении сегмента из рекламной кампании если расчетная сумма уже потрачена, а действий все еще нет?

1. Необходимо сравнить показатели с другими сегментами, которые тестируются параллельно. Расчетная цифра должна быть близка к реальным показателям. Для этого нужно делать корректировку расчета в процессе работы.

2. Нужно понять, готовы ли вы к увеличению стоимости звонков с этого сегмента. Если да, то на сколько? Предположим, готовы к 10% увеличению цены. Тогда нужно ждать, пока сумма не достигнет 9000:

Если отключить сегмент до того, как запланированная сумма потрачена, то данные с него будут собраны не полностью, а значит — тестирование сегмента не будет завершено. В ходе рекламной кампании всегда нужно оценивать стоимость действия, если оно состоится сейчас и быть готовым на небольшой перерасход для исключения сегмента наверняка.

Для расчета количества сегментов для одновременного теста достаточно имеющуюся сумму разделить на сумму для теста одного сегмента.

Оптимизация клика в каждом сегменте

Cплит-тестирование помогает найти пост с высоким CTR среди многих других.

Действует оно так. Предположим, есть четыре поста, из которых нужно выбрать вариант наименьшей стоимостью клика. Для этого необходимо, чтобы пользователь увидел один пост из пяти с равной вероятностью. Тогда, спустя некоторое время, все пять постов наберут по равному количеству показов. Имея разную кликабельность, они дадут разное количество кликов. Пост, набравший максимальное количество кликов, — пост-лидер, который нужно продолжать показывать текущей аудитории, чтобы набрать максимум кликов. Остальные посты необходимо отключить.

В начале мы запускаем от 10 до 20 постов на каждый сегмент.

Во ВКонтакте для настройки сплит-теста в настройках объявления необходимо:

Затем — создание остальных постов с копированием настроек объявления.

В результате получится группа объявлений, из которой каждому пользователю покажется максимум одно объявление. Это произойдет потому, что в один момент пользователь может увидеть всего одно объявление, и как только он его видит, то тут же попадает в аудиторию по просмотрам, которая исключает этого пользователя из каждого объявления в группе.

В MyTarget есть готовый инструмент для такой организации показов:

После выявления лидера аудиторию по просмотрам можно удалить из исключений в настройках лидера и показать наилучшее объявление всем (может наблюдаться временное ухудшение показателей из-за повторного показа объявления пользователям, которые видели другие объявления этой кампании). Одновременно с этим «плохие» объявлений необходимо отключить.

Что можно тестировать

Что можно тестировать внутри каждого сегмента:

• Разные предложения. Создаем объявления с разными предложениями, чтобы протестировать какое предложение аудитории наиболее интересно. В результате можно задаться целью найти подходящее предложения для каждого сегмента вместо поиска сегмента под предложение.
  

• Посыл в рамках одного предложения. Создаем объявления с разным посылом, но с одним и тем же предложением и проверить какой наиболее востребован для каждого сегмента аудитории.

• Образ: креатив или формат объявлений. Создаем объявления с одним и тем же посылом и предложением, но с разными креативами и форматами и проверяем какое из них дает наибольшее количество кликов.

Результаты оптимизации

В результате оптимизация рекламной активности состоит из двух этапов:

Поиск постов-лидеров способствует:

1) увеличению CTR:

2) уменьшению CPC (стоимость клика):

Расход по дням можно назвать равномерным. Увеличение расхода в конце периода — концентрация на рабочих сегментах:

Равномерный расход при положительной динамике CTR дает увеличение количества посетителей  сайта:

Длительность сеанса при увеличении объема качественного трафика не страдает:

Перераспределение бюджета на хорошие сегменты:

Результат — увеличение количества обращений:

Общие результаты в MyTarget: